業績大降,股價暴跌30%,良品鋪子”高端零食夢”會破嗎
百草味全網銷售額突破5.6億,而三隻松鼠雖然沒有披露數據,但其表示已經拿下了諸多相關渠道休閒食品類目第一。
雖然零食行業中的企業衆多,但最具有營銷特色的當屬良品鋪子了。原本幾塊錢一包的零食,在被打上了”高端”的標籤後,價格瞬間翻番,這多少有一點”割白領韭菜”的意味。
但是,雖然看似是收”智商稅”,良品鋪子卻靠着這種差異化的營銷手段迅速發展,在今年更是成功上市。
不過,隨着如今越來越多企業進軍零食行業,良品鋪子的日子也越來越難過了:在不久前發佈的三季報中,其業績就大幅下降了16.15%,股價更是在近三個月的時間裏暴跌30%。
作爲A股的”高端零食第一股”,良品鋪子爲何逐漸不受消費者待見?在競爭激烈的零食市場中,良品鋪子又該如何保住自己的領先地位?
線下起步,線上爆發
和目前很多直接從互聯網起家的零食企業不同,良品鋪子是從線下門店起家。
2006年8月,第一家良品鋪子實體門店在武漢廣場開業。彼時的良品鋪子不過是一家小小的零食店,不過創始人楊紅春卻非常有格局,”我們做的不是買賣,而是研究人的需求,”其這樣評價自己的零食生意。
本着”研究人”的態度,良品鋪子對於產品的要求非常高,從創業伊始至今,良品鋪子一直在研究和滿足顧客不停變換的”口味”與需求,從生產、倉儲,到物流、銷售等每個環節,都全力”討好”消費者。
也是憑着這種精神,良品鋪子成功從競爭激烈的零食行業殺出重圍,直到2014年轉戰線上之前,其在全國已經有數百家的門店。
不過,良品鋪子真正的爆發要從2014年轉戰線上零售開始。
由於當時的門店租金不斷上漲,且越來越多的食品企業開啓新零售模式,良品鋪子在2014年也開始發力線上零售。
在2015年全面進軍電商之後,良品鋪子在當年的銷售額就達到了12億元,而在次年,良品鋪子的銷售額更是突飛猛進,銷售額達到了45億元。
憑藉着線上零售的爆發,良品鋪子從湖北的地方零食巨頭成功晉升爲全國性的零食巨頭。
在發展了14年之後,今年2月,受疫情的影響,良品鋪子通過”雲上市”成功登陸A股,成爲了A股市場中的”高端零食第一股”。
業績下降,高端零食賣不動了?
雖然成功登陸A股市場,但從目前來看,良品鋪子的發展卻並不樂觀。
根據三季報數據顯示,良品鋪子的三季報營收爲55.3億,同比小幅增長1.29%,淨利潤爲2.64億,同比下跌16.15%。
當然,作爲湖北企業,其業績下降有着一季度疫情的因素,但是拋開一季度來看,良品鋪子的二三季度單季度業績也並不理想。
根據數據顯示,良品鋪子二、三季度的營收分別爲17億和19.2億,同比增長爲1.77%和-1.82%,淨利潤爲6308萬和7986萬,同比下降15.19%和13.83%,兩個季度的業績都是大幅度的下降。
而在業績的拖累下,良品鋪子的股價表現也相當不理想,自從8月份開始,其股價就開始震盪下跌,僅僅三個月的時間,良品鋪子的股價就大幅下挫超過30%。
競爭日漸激烈,高端零食故事難講了?
隨着越來越多的企業進軍零食市場,良品鋪子的日子越發艱難。
根據數據統計顯示,目前除了三隻松鼠、百草味和良品鋪子三家線上發力的零食企業以外,還有洽洽食品、鹽津鋪子等線下零食企業,以及滷製品的絕味食品、周黑鴨,甚至是以”辣魚”聞名的文華食品,都在搶奪零食行業的市場份額。
雖然零食行業的前景廣闊,但競爭也同樣激烈。
面對激烈的市場鬥爭,良品鋪子唯有以”瘋狂打廣告”來應對。
根據數據統計,雖然業績增長趨於停滯,但是其銷售費用卻在逐年遞增,2015年其年報中的銷售費用僅爲7.195億,但是到了2019年,其銷售費用卻增長到了15.81億,銷售費用出現了翻倍的情況。
毫無疑問,良品鋪子想要通過廣告來延續自己高端零食的故事,但是從其近期的業績來看,高端零食的故事已經越來越難講了。
作爲A股的”高端零食第一股”,良品鋪子通過差異化的定位成功上市。但是,隨着零食市場的競爭日漸激烈,爲”高端”買賬的消費者越來越少,良品鋪子也愈發艱難。
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