廣告預期效果怎麼寫，廣告策劃的效果評估怎麼寫

廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實施以後，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行爲。

因此，其評估不僅是對廣告後期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發佈的評估。 廣告效果的評估主要內容有： 1. 廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代； 2. 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用； 3. 廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）； 4. 接觸廣告信息的目標消費者的數量 （ 即廣告的接觸率 ） ，注意和理解了廣告信息的受衆數量； 5. 接受了廣告內容改變態度、意見、觀念的目標消費者的數量； 6. 按照廣告導向採取了行動的消費者的數量和重複採取類似行動的消費者數量； 7. 達到預定目標與否等等。

評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益爲主，同時兼顧社會效益和心理效益。 廣告策劃的直接目的是經濟效益。

一個廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經濟效益，這方面的衡量指標有： （ 1 ）廣告是否培養了新的公衆需求市場，發揮了市場擴容功能； （ 2 ）廣告是否激發了公衆的需求慾望，有效地引導公衆產生購買行爲； （ 3 ）廣告是否提高了企業的市場佔有率； （ 4 ）廣告是否突出了本企業商品在公衆心目中的地位，提高了公衆的指名購買率； （ 5 ）廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業的銷售量。

一、營銷策劃書的格式 一份完整較的營銷策劃書的構造分爲三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。

三是效果預測即方案的可行性與操作性。（一）市場狀況分析 要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：（1）整個產品在當前市場的規模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）競爭品牌市場佔有率的比較分析。

（4）消費者羣體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。博銳17 (5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產品的財務損益分析。（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。（1）公司產品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。

雙方要研討下面的細節；1。確定目標市場與產品定位。

2。銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。

3。制定價格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現與廣告預算。

6。促銷活動的重點與原則。

7。公關活動的重點與原則。

（2）企業的產品銷售目標 銷售目標量化有下列優點：爲檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。爲評估工作績效目標提供依據。

爲擬定下一次銷售目標提供基礎。（3）產品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。

推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。①目標 策劃書必須明確地表示，爲了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

一般可分爲：長期，中期與短期計劃。②策略 決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。

推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費羣，決定方針表現的主題，利用報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。

要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分爲：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。

在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。③細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大衆化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。

另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。

（4）市場調查計劃 市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因爲從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。

此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。

許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須儘快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。

因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）財務損益預估 任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。

（7）方案的可行性與操作性分析。這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事後的執行進行必要的監督工作的鋪墊。

這也決定方案最後是。

廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。

廣告策劃就是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。

所謂廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實施以後，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行爲。 因此，其評估不僅是對廣告後期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發佈的評估。

廣告策劃效果評估的內容 在策劃決策的這一環節，其基本評估內容有： （1）看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯繫緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （2）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當； （3）廣告主題是否正確，廣告創意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準； （4）廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關係如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

1.把握定位原則 （1）定位所提及的事項，不必再編列於計劃書內。

（2）若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應將有關事項逐件記載。若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應將其要點列出。

（例）①市場目標 （1）銷售目標6000萬（增加率25%）。 (2)市場佔有率30%（增加率5%） ②市場戰略 （1）盡力侵佔主要競爭廠牌零售的市場。

（2）在10~12月的旺季實施銷售戰計劃。 ③託辦事項 （1）1997年10月~1998年9月年度廣告計劃提出。

（2）1997年10月~1997年12月銷售戰計劃提出。〖ZK）〗〖ZK）〗 2.如何提示廣告目標 （1）應在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。

（2）假若廣告效果可利用計量方法預測，則應將廣告目標予以數字化。（例-A） (3)在無法以計量方法確實預測廣告效果時，可運用以往經驗大略預測，但也應將廣告目標予以數字化。

（例-B） (4)在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。（例-C） （例-A）廣告目標（目標30~40歲女性） · 將知名率由58.5%，提高到75%。

·將未使用者的試用率提高到15%。 （例-B）廣告目標 ·目標與市場的認知率提高到60%。

〖ZK）〗 （例-C）廣告目的〖ZK（〗 ·徹底使大家知道某某Campaign。 ·建立某某品牌映像（BRAND IMAGE）。

〖ZK）〗 3.現狀分極及優劣點的提示 （1）有關廣告計劃現況的掌握。 （2）若將現狀分析與優劣點相互比照並依其先後順序提示，則極易顯示出兩者之間的關係。

（3）若將現有資料與實際情況相互印證，則有助於新idea的產生。 （4）記述內容應注意到因果關係。

（5）避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應大量提供客戶所缺乏的資料。 （6）即使所提供資料對本公司不利，但有益於廣告建立應將其提出。

4.廣告計劃資料的處理方法 （1）除了提案或問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。 （2）廣告計劃的有關統計資料，以附錄方式，編入於廣告計劃書內。

（3）定位使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內。 （4）附加資料應加以選別，並非僅限於公開資料。

（5）供擬訂計劃用的市場調查報告，應和廣告計劃書分別編制。 5.計劃重點的提出方法 （1）若須將廣告S.P、P.R等計劃同時提出，則應先提示各計劃的共同要點，藉以提高客戶的興趣。

（2）有關作品或S.P等單一性計劃，應先提出結果，再說明其理由。 （3）應利用各種方法使客戶徹底瞭解本公司的提案。

（4）應儘量說明客戶接受計劃案的"主軸"（廣告演員性格、廣告標題、價格、規模效率）。 （5）強調其他競爭對手所沒有的優點。

（6）強調所提供的idea是從衆多的idea中，所精選的最佳idea。 (7)將癥結點列入提案理由內，即可提高客戶對計劃案的信賴度。

6.媒體選用理由的提示方法 （1）若計劃內容是以媒體計劃爲中心，則須詳述選用的理由。 年度計劃僅須列明更改的媒體部分。

（2）依Media Unit及Media Vehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效爲主，Unit以表現效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。

（例-A）。 （例-A）媒體選用理由表16.2.5 8.廣告作品的提示方法 （1）明確提出廣告表現的重點 ①提出商品概念及其概念的依據。

②強調由商品概念所引導出的廣告標題或標語。 ③強調廣告演員及商品概念的關係。

④強調對訴求對象的說服點。 ⑤強調廣告表現的方法。

⑥強調與競爭廠牌廣告的差異點。 （2）根據銷售重點說明選用廣告重點的理由 （3）以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品 （4）說服的技巧 ①以競賽方式 ②以雙邊淘汰方式。

③以兩極端比較方式襯托作品特點。 ④以FILTER方式將IDEA過濾。

（例-A）廣告作品的說服 9.S.P及P.R計劃案類的提示方法 （1）按對象別將其計劃實施期間及預期效果分別提示。 （2）利用圖形將各有關計劃的關聯性表示的。

（3）Sales campaign的實施，應將"物"及"情報"間的變化過程使每一有關人員皆能易於瞭解。 （4）不必另行設計即可將同樣的內容提供預Dealer。

(5)以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P製作物。 （6）S.P製作物應提供樣品（模擬品）。

（7）S.P計劃的預算金額可不必詳列於計劃書，但須列入個別Idea的預計費用。 10.廣告效果預測的說明方法 （1）若以數字設定目標，則應於計劃書內附上求證的依據。

（2）若不以數字設定目標，則應在媒體計劃書中列明到達率及重到達率的預計值。 （3）不以廣告表現力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。

（4）不昨列Vehicle相互間的收視（閱讀）差異實況。 （5）若利用本公司的Model預估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的how know。

11.預算表或實施進度表的編擬方法 （1）簡單明瞭爲原則，一張報表不可列入不同的資料。 （2）須提出兩種以上的計劃案時，則應分別編擬。

（3）若須依地區劃分，則應依客戶的銷售地區劃分的。 （4）時間單位應以客戶慣用的單位爲基準。

12.計劃書的構成內容 （1）以有利於本公司說服方式的編排爲主，客戶易於理解方式爲輔。 （2）以計劃重點爲中心的編排，將有助於計劃案的說明。

1. 你在三個平臺做推廣，由於推廣平臺的屬性不一樣，轉化也不一樣。所以你首先要預估各種推廣平臺的轉化率大概是多少。再花錢做部分測試。也可以查看同行的大概情況，另外根據你的經驗毛估一個轉化率 不要太高！

2. 按UV爲單位，多少UV產生一個訂單或者轉化。根據你產品特性。

3. 例如：一件真絲衣服：推廣平臺淘寶直通車 有道推廣 搜索引擎推廣

4. 淘寶直通車零售轉化率爲3% 100個UV產生3個訂單，怎麼算公式就不用我寫了吧。

5. 有道推廣的轉化率爲0.5%，百度轉化率1%